观点与争鸣
【观点】冯倬琳:一流大学使用官网进行品牌国际传播:评价指标的设计与测量

      大学品牌是大学在长期发展过程中在人们心目中形成的关于这所大学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等的知名度和美誉度。在高等教育国际化背景之下,全球竞争推动大学围绕资源、学生和教师开展品牌战略,高校要在竞争中赢得声誉和认同,最终建立起世界公认的品牌。2015年国务院印发的《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》中明确提出,要“切实提高我国高等教育的国际竞争力和话语权,树立中国大学的良好品牌和形象”,品牌建设与国际传播是一流大学建设的重要议题。

品牌传播是品牌战略的重要构成,大学官网是品牌传播的重要途径,其对内有助于提升教师和学生对学校的积极评价与认同;11对外是公众感知大学品牌形象的重要媒介,在展现学校实力、传播大学文化、促进大学发展等诸多方面发挥着日益重要的作用。现有研究缺乏多国间定量的国际对比研究,而且数据的来源和形式较难实现深入的海量内容分析。基于一流大学品牌的重要性和大学官网在品牌传播中的重要作用,本研究尝试回答两个研究问题:如何在国际视野下对大学官网的品牌传播进行定量测评?中外顶尖大学在使用英文官网进行品牌国际传播上呈现出何种特点?


一、研究方法

本文指标设计基于四个原则:(1)国际可比为主,实现国际比较,以大学英文官网作为国际传播的平台。(2)行为识别为主,实现动态观测,以大学英文官网的校级新闻作为数据来源,考察大学向全球传播出的动态行为。(3)体现声誉为主,实现一流表征,以能反映高声誉行为的关键词来表征一流大学所具有的一流水平的品牌。(4)定量测量为主,实现量化分析,通过编码将文本转化为可定量对比和分析的数据。本文选取世界顶尖大学组、世界一流大学组、中国顶尖大学组和中国一流大学组四个样本组,以各组的平均得分反映其在使用官网进行品牌国际传播时的表现。本文首先选择样本学校英文官网作为数据来源,在2014年1月1日至2017年12月31日的时间窗口内,通过对海量数据的挖掘、清洗和整理,获得原始数据。然后,以2017年ARWU排名中的百强大学名、2017年财富世界五百强(Fortune Global 500)的企业名和国际排名专家组(IREG)的国际学术奖项清单上的奖项名为高声誉关键词,通过增加其简写、别称、大小写等变形构建一流大学品牌国际传播的关键词库,检索获得一流大学高声誉行为的标记数据。第三,对标记数据逐篇进行语义阅读,筛选出在统计时间窗口中实然发生的高声誉行为,最终获得可用于统计分析的数据,包括20所国外大学的43,223条数据,32所国内大学的3,592条数据。


二、结果与分析

(一)官网传播品牌的整体表现——绝对数量差异明显,但各组别均重视品牌传播

处于发展成熟阶段的20所世界一流大学官网每年每校的新闻数量稳定在800篇以上,涉及高声誉行为的有效数据约占5%,且绝对数量和有效占比在时间维度上保持稳定。32所中国一流大学样本组学校英文官网每校年均篇目数约为100篇,有效数据的比例与世界一流大学样本组基本一致。世界一流大学组在时间窗口内平均每校在英文官网传播的与百强大学、五百强企业和国际著名奖项等相关的高声誉行为超过100次,以该组的得分为基准(计为1分),各组别的得分如表1所示。品牌国际传播的指标表现分析显示:(1)品牌传播的绝对总量各校差异明显,其中英文是否为母语有重要影响,与英文官网建设情况也有所相关。本文统计时间窗口内搜集的英文为母语的世界一流大学的新闻量约是非母语学校的三倍,是我国顶尖大学的七倍多;同时英文为非母语的世界一流大学传播量是我国顶尖大学的两倍。(2)中外顶尖大学品牌行为占总量的比例无明显差异,各组别均重视高声誉行为的传播,持续通过品牌的国际传播提升大学国际声誉。

(二)官网传播的品牌类型——世界顶尖大学的传播重点是科学研究,中国顶尖大学重视人才培养的品牌传播

本文结合大学主要职能,将品牌类型归为科学研究、人才培养、社会服务和其他四类。品牌类型的编码结果显示,世界顶尖大学组科学研究类的品牌平均占比为90%,国内组科学研究的平均占比为58%;国际案例中科研外的各类型品牌占比差距不显著,中国顶尖大学组人才培养相关品牌的占比较高(均值为11%);“其他类型品牌”在中国顶尖大学组的占比(均值为30%)要远高于世界顶尖大学组(5%),这些主要是与高声誉机构间开展的战略规划协议、组织机构建设、成果交流等活动。

品牌类型的分析显示:(1)科学研究相关品牌是国内外一流大学官网传播的主要品牌类型,尤其是世界顶尖大学,如密西根大学科学研究相关品牌的占比高达95%,这些科学研究品牌主要涉及顶尖大学教师与百强大学教师之间科研合作的开展、学术成果的合作发表等。(2)国内案例大学官网传播的人才培养相关品牌占比较高,其中清华大学和上海交通大学的人才培养品牌占比均超过18%。(3)国内案例大学中,有相当比例的行为还处于战略协议和组织设置阶段,落实成为职能层面的具体品牌还需进一步发展。

(三)官网传播的品牌学科——世界顶尖大学的传播重点是社会学科,中国顶尖大学的传播重点是生命学科

对世界顶尖大学组学校官网传播的品牌所涉及的学科进行分析发现,占比最高的学科是社会学科(占比27%)、生命学科(占比16%)和工程学科(占比16%)。中国顶尖大学组的品牌学科分布显示,占比最高的学科为生命学科(占比26%),次之为自然学科(占比23%)和工程学科(占比13%),还有相当比例的品牌未涉及明确的学科(占比23%)。同时,国内外案例均显示出,大学官网传播的品牌涉及较多的学科,其全球学科排名表现的确更好,品牌传播与学科水平有所呼应。

品牌学科的分析显示:(1)社会学科是世界顶尖大学塑造大学品牌的重要阵地,相比而言中国顶尖大学官网传播的人文社科相关品牌不够充分。(2)生命学科相关品牌在中外顶尖大学的占比都较高,体现出关乎人类生命健康与发展的领域是一流大学提升品牌的重要领域。(3)国际学术水平和声誉高的学科是品牌传播的重要领域,国内案例大学学术表现突出的理科和工科是品牌学科,大学品牌传播的重点也是这些表现强势的学科。(4)国内案例大学传播的品牌中还存在大量不涉及具体学科的情况,这些行为主要涉及与百强大学订立合作协议、与企业共建产学研联盟等宏观层面的合作架构等。

(四)官网传播的品牌客体——中外顶尖大学传播的主要是与高水平大学间的行为

本文对涉及的品牌客体进行分析,百强大学相关的品牌主要涉及校友、学生、教师和组织四类客体,五百强企业相关的品牌主要涉及组织和员工两类客体。在中外顶尖案例大学的高声誉行为中,涉及百强大学的行为占比均为九成左右,涉及五百强企业的行为约占一成。

品牌客体的分析显示:(1)中外顶尖大学向国际传播的主要是与高声誉学术机构间的活动,客体涉及到不同国家、不同类型的大学与企业,官网传播更倾向于声誉度高的机构。(2)在与百强大学相关的品牌中,世界顶尖大学组的品牌客体主要是教师,人员已形成较强的影响力,自下而上地为大学品牌贡献力量;中国顶尖大学组传播的品牌客体更多是组织层面的。(3)在与五百强企业相关的品牌中,中外顶尖大学品牌活动的客体多为组织层面,在大学科研成果的应用与转化中,自上而下的推动可能仍是不可或缺的重要力量。

(五)官网传播的品牌主体——世界顶尖大学的品牌主体主要是人员,中国顶尖大学的品牌主体主要是组织

在大学官网传播的品牌行为中,品牌主体的划分与客体相似,主要涉及到教师、学生、校友等人员,也涉及到以学院、校级机构为单位的组织。对世界顶尖大学组的品牌主体分析显示,人员是品牌活动的主要贡献者(占比85%),其中教师占绝大多数(占比82%),多为教师的高声誉科研行为。中国顶尖大学组占比最大的品牌主体是校内各级组织机构(占比61%),主要是由学校组织主导的校级层面的战略规划与组织机构设置;其他为人员主体,其中教师占37%、学生占1%、校友占1%。在品牌主体分析的基础上,对案例大学是否是这些高声誉行为的发起者或主要推动者进行分析,结果显示中外顶尖大学品牌主体的高参与度比例较高,平均占比都约为七成。

对品牌主体的分析显示:(1)品牌主体的分布上,世界顶尖大学组超过80%为人员层面,主要是教师科学研究的相关行为;中国顶尖大学组约60%为组织层面,主要涉及校际层面的战略规划,这可能与更为关注群体利益的国家特色和模式有关。(2)在主体的构成上,世界顶尖大学组的人员占比为85%,在一定程度显示出世界顶尖大学的人员具备较高的品牌影响力;中国顶尖大学组中人员占比38%,与客体为人员的比重相同,实现了人员与人员层面的对等合作。(3)无论中外顶尖大学,大学官网传播的多是学校发起和主导的、能够引领和深度参与的高声誉行为,这对大学品牌传播具有积极作用。


三、建议

我国一流大学品牌的国际传播量有待增加,建议我国一流大学以官方国际平台建设为突破口,提升国际影响力。本文实证研究的结果显示,世界一流大学在官网新闻传播数量、高声誉品牌得分上的平均表现均数倍高于中国一流大学,差距的主要原因在于选取英文网站作为国际传播数据源,但也反映出中国一流大学传播机制的建设与世界一流大学相比仍存在差距。考虑到英文官网的国际性受众群体,建议我国一流大学以大学英文官网为突破口,对大学品牌进行稳定且有效的国际传播,提升国际声誉和影响力。

我国一流大学传播的品牌具有自我特点,建议以“双一流”建设为契机,提升优势和特色品牌的国际影响力。本文实证研究的结果显示,中外一流大学的品牌传播既存在相同之处,又有各自特点。我国一流大学官网传播的品牌主要涉及生命学科和理工学科,重视人才培养类品牌的传播,这些特点与我国一流大学建设的发展阶段和重点建设的领域相关。建议我国顶尖大学以国家的“双一流”建设为契机,集中主要力量优先发展具有较强优势和体现自身特点的龙头学科,以此为抓手形成辐射和示范效应,最终实现“以重点突破带动全局”之态势,更好地将自身及民族的特色品牌传播到世界。

我国一流大学品牌的传播具有组织特性,建议我国一流大学以顶层规划为先导,深入推进国际化建设战略。本文实证研究的结果显示,与世界一流大学不同,我国一流大学高声誉品牌行为的主体多为组织,品牌的传播以自上而下的模式为主。相比而言,世界一流大学的人员具有较强的品牌影响力,能够自下而上地为大学品牌贡献力量等。建议我国大学对品牌的国际传播进行有组织地顶层规划设计,更多鼓励人员层面的各类实质性国际合作以及各类国际平台的搭建,为大学国际品牌的创建和可持续发展奠定坚实的基础。


来源:

冯倬琳, 赵丽文, & 魏昊卿. (2019). 一流大学品牌的官网传播:评价指标的设计与测量. 上海交通大学学报(哲学社会科学版)(3).

作者介绍:

冯倬琳:上海交通大学高等教育研究院副研究员,研究方向:世界一流大学研究,高等教育组织与领导,高等教育政策。

赵丽文:上海交通大学高等教育研究院2017级硕士研究生。

魏昊卿:上海交通大学高等教育研究院2016级硕士研究生。